特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（簡(jiǎn)稱“特醫(yī)食品”）因其針對(duì)特定疾病或醫(yī)學(xué)狀況人群的特殊營養(yǎng)需求，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但與此一條圍繞其推廣、銷售和管理的灰色鏈條也逐漸浮出水面。近期備受關(guān)注的“花園之吻”品牌違規(guī)推廣事件，以及老牌企業(yè)“寧波三生”過往的運(yùn)營爭(zhēng)議，如同一面鏡子，映照出行業(yè)快速發(fā)展背后亟待規(guī)范的種種亂象。

特醫(yī)食品作為介于普通食品與藥品之間的特殊品類，其注冊(cè)、生產(chǎn)、銷售和宣傳受到國家藥品監(jiān)督管理局的嚴(yán)格監(jiān)管。在高額利潤的驅(qū)動(dòng)下，部分企業(yè)和銷售渠道鋌而走險(xiǎn)，將特醫(yī)食品當(dāng)作“萬能營養(yǎng)品”進(jìn)行夸大宣傳，甚至違規(guī)向非目標(biāo)人群推銷。據(jù)報(bào)道，某品牌“花園之吻”旗下的部分特醫(yī)食品，就曾通過線下講座、社群營銷等方式，模糊其特殊醫(yī)學(xué)用途定位，向普通消費(fèi)者尤其是中老年群體進(jìn)行誘導(dǎo)性推廣，聲稱具有改善體質(zhì)、提升免疫力等普通食品無法企及的功效，嚴(yán)重違反了《食品安全法》及相關(guān)廣告法規(guī)。這種行為不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，擾亂了市場(chǎng)秩序，更可能延誤患者正規(guī)的營養(yǎng)治療，帶來健康風(fēng)險(xiǎn)。這種“擦邊球”式的推廣，正是特醫(yī)食品灰色鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)——營銷異化。

而將視線拉長，另一家曾涉足大健康領(lǐng)域的企業(yè)“寧波三生”的舊日身影，也為我們理解這一鏈條提供了歷史注腳。寧波三生（及其關(guān)聯(lián)體系）早年以保健品、健康管理咨詢等業(yè)務(wù)聞名，其采用的層級(jí)分銷、會(huì)議營銷等模式在特定時(shí)期頗具影響力，但也曾因產(chǎn)品宣傳和經(jīng)營模式等問題引發(fā)過爭(zhēng)議。雖然其業(yè)務(wù)與嚴(yán)格意義上的特醫(yī)食品有所區(qū)別，但其發(fā)展歷程中所暴露出的問題——如對(duì)產(chǎn)品功效的過度包裝、利用消費(fèi)者健康焦慮進(jìn)行營銷、復(fù)雜的渠道利益捆綁等——與當(dāng)前特醫(yī)食品領(lǐng)域部分亂象的內(nèi)在邏輯有相通之處。它提醒我們，灰色鏈條的形成并非一日之寒，往往與企業(yè)的商業(yè)模式、管理倫理以及對(duì)法規(guī)的敬畏之心密切相關(guān)。

深入剖析這條灰色鏈條，可以發(fā)現(xiàn)其通常包含幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：首先是上游的“概念混淆”，部分生產(chǎn)企業(yè)或品牌方有意無意地模糊特醫(yī)食品與普通保健品、功能食品的界限，為違規(guī)宣傳埋下伏筆；其次是渠道的“利益驅(qū)動(dòng)”，經(jīng)銷商、代理商乃至個(gè)別健康咨詢機(jī)構(gòu)為追求銷量和返點(diǎn)，不惜進(jìn)行夸大、虛假宣傳，利用會(huì)銷、私域流量等隱蔽方式規(guī)避監(jiān)管；再次是服務(wù)的“管理缺位”，一些所謂的“企業(yè)管理咨詢”或“健康咨詢”機(jī)構(gòu)，在其中扮演了培訓(xùn)推廣話術(shù)、設(shè)計(jì)營銷模式的角色，卻缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)背景和合規(guī)指導(dǎo)，實(shí)際上為違規(guī)推廣提供了“方法論”支持。這條鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)相互依存，共同蠶食著特醫(yī)食品行業(yè)的公信力。

要斬?cái)噙@條灰色鏈條，需要多方合力、重拳出擊。監(jiān)管部門需持續(xù)加強(qiáng)事前、事中、事后全鏈條監(jiān)管，提高違法成本，尤其要嚴(yán)厲打擊針對(duì)老年群體等脆弱人群的欺詐式營銷。企業(yè)必須堅(jiān)守合規(guī)底線，明確特醫(yī)食品“嚴(yán)肅醫(yī)療屬性”的定位，建立規(guī)范的內(nèi)部審核和渠道管理體系。行業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)自律，推動(dòng)建立更清晰的標(biāo)準(zhǔn)和誠信體系。而對(duì)于消費(fèi)者而言，提升鑒別能力至關(guān)重要，需認(rèn)清特醫(yī)食品需在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下使用的基本準(zhǔn)則，對(duì)夸大宣傳保持警惕。

“花園之吻”的違規(guī)案例是當(dāng)下的一聲警鐘，“寧波三生”的舊影是過往的一段鏡鑒。它們共同指向一個(gè)核心議題：在健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，任何涉及民眾健康的產(chǎn)品，其發(fā)展都必須以堅(jiān)實(shí)的科學(xué)、嚴(yán)格的合規(guī)和深切的誠信為基石。唯有掃清灰色地帶，特醫(yī)食品行業(yè)才能真正走上陽光、健康的可持續(xù)發(fā)展之路，為有需要的患者提供安全、有效的營養(yǎng)支持，兌現(xiàn)其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。